狭路相逢的腾讯与字节，再次陷入贴身肉搏的焦灼状态。
上周三（6月25日），腾讯于重庆举办了一场微信小游戏开发者大会。与此同时，抖音也在成都为小游戏举办了一场行业沙龙活动。这两家公司的竞争氛围显而易见，它们都在积极地向市场展示自身实力，意图吸引更多开发者加入小游戏生态建设，并以此吸引更多用户。至此，在流量主导商业发展的故事中，小游戏已成为微信和抖音争夺的新领域。
过去三年间，我国移动游戏市场经历了波动期，年增长率仅有2.7%。尽管如此，小游戏领域却成为了游戏行业整体中的佼佼者。据中国音数协游戏工委发布的《2024游戏产业报告》指出，2024年我国移动游戏市场的实际销售收入同比增长了5.01%。在这其中，小程序游戏市场的收入同比增长达到了惊人的99.18%，呈现出强劲的增长态势。
另一方面，得益于题材的丰富多样、开发难度不高以及研发周期较短等优势，小游戏在短短数年间迅速壮大，形成了一个价值近千亿的市场。其影响力一度盖过APP游戏。据巨量引擎的数据显示，2024年上半年，小游戏的活跃用户数量首次超越了APP游戏。而且，到了2025年，小游戏仍在不断侵占APP游戏和网页游戏用户的宝贵时间，甚至被部分业内人士戏称为“游戏蝗虫”。
究其本质，在创新业务乏善可陈的当下，谁不馋这块“肥肉”呢？
就用户数量而言，在过去的一年里，微信小游戏的用户基数激增至10亿，其月活跃用户数更是高达5亿之巨；以广受欢迎的消除和解谜游戏为例，单个类别的年活跃用户数已突破3亿；尽管抖音小游戏在用户规模上略逊一筹，但其年度用户增长量接近300%，用户基数亦迅速攀升至数亿级别。
小游戏领域的增长势头强劲，数据曲线呈现出令人瞩目的上升趋势，然而，小游戏市场并未达到饱和状态，仍具有广阔的发展潜力。腾讯最新的财务报告显示，微信的月活跃用户数已突破14亿，达到14.02亿，小程序的月活跃用户数也超过了11亿，但小游戏的月活跃用户渗透率仅勉强达到35%，预示着未来的成长空间非常可观；抖音曾被誉为“时间炼金炉”，其月活跃用户数超过6亿，这一数字甚至超过了之前的第三方预估，而且实际用户日均使用时长超过两小时，由此可见，抖音小游戏的潜力同样不容忽视。
在过去的一年里，微信小游戏用户在游戏上的平均时长增长了10%，而且超过80%的用户会通过下拉、社交、搜索等方式回访游戏。每位玩家每月平均体验的小游戏数量达到6款，而核心用户的月度粘性更是高达95%。这表明，小游戏的用户心理和游戏习惯已经逐渐形成。因此，在微信生态系统中，过去一年就有近70款小游戏实现了百万日活跃用户，直接将众多APP游戏比了下去。至于抖音，由于其主要业务是内容，因此更注重互动和搜索。在过去的一年中，抖音的日均互动量达到了1.6亿次，小游戏内容的日均搜索量更是超过了8亿次。
在商业化领域，去年，超过三百款微信小游戏在单个季度内的收入均超过了千万，这一成绩几乎压制了整个游戏市场90%的其它产品——值得一提的是，微信小游戏中的80%是由30人以下的中小型团队开发，这样的商业收益确实足以让众多游戏开发者垂涎；抖音小游戏的表现同样出色，其付费用户数量相较于2023年增长了2500%。
鉴于这一情况，今年超过七成的上市公司纷纷争相抢占微信小游戏的阵地——无论是腾讯还是网易，亦或是三七互娱、世纪华通、完美世界，再到掌趣科技、恺英网络、雷霆游戏，无不积极进行战略部署。
Supercell这家公司也按捺不住，开始涉足小游戏领域了——他们相继推出了《部落冲突》和《皇室战争》等全球热销产品。据Supercell《部落冲突》的全球发行及运营负责人Jakub近期透露，《荒野乱斗》已经独家在微信小游戏平台首发上线，而《部落冲突：皇室战争》的小游戏版本也预计在今年9月正式与大家见面。不仅如此，Supercell旗下的所有游戏也将陆续登陆微信小游戏平台。
有趣的是，市场普遍观点曾将小游戏视为男性或低线城市消费者的专利；然而，实际情况揭示了这一观念的片面性——根据微信小游戏负责人所提供的信息，去年微信小游戏的整体用户中，女性用户占比达到了45%，与男性用户比例相当；此外，女性用户的付费能力提升了60%，且她们的每日游戏时长超过了190分钟。
关于玩家地域分布情况，一二线城市与三四线城市的用户在小游戏生态中并未形成等级差异，其中一二线城市的用户占比接近一半，超过半数的用户居住在三线及以下的城市，而24岁至40岁的用户群体占据了超过45%——这表明，无论是城市中的精英人士还是乡镇的年轻人，都难以抵挡在零散时间里享受小游戏带来的乐趣。
行业分析师对虎嗅透露，近两年来小游戏的迅猛发展得益于微信、抖音等顶级应用平台的广泛渗透和流量注入，其增长趋势预计将更加迅猛——因为，目前小游戏正处于研发成本较低、用户数量大幅增加、以及通过低廉价格获取流量的黄金时期。
躺赚从未如此简单
小游戏迅速攀升，其成功的基石在于直接了当的商业模式，特别是在与APP游戏、PC游戏相比时，小游戏的投资回报率更为显著，应用场景更为广泛，用户群体也更加多元化。
DataEye 数据揭示，小游戏的开发周期和成本较移动端APP至少可减少一半；具体到游戏类型，以仙侠角色扮演游戏为例，独立APP的研发往往需要数年时间，而一款仙侠主题的小游戏从立项到正式上线，可能只需短短数月。
相应地，小游戏的投放地位与APP游戏相比，已经发生了显著变化——自2024年8月起，小游戏在两大主要广告平台上的购买量每日支出大约达到9400万元，这一数字略高于手游APP的每日支出约9000万元，从而成为国内手游投放流量的重要力量。
具体分析，小型的游戏产品根据其盈利模式，主要可划分为IAA（广告收益）、IAP（内购消费，涵盖游戏内物品的买卖、关卡解锁等）以及IAAP（综合盈利）三种模式。
关于IAA，我们得先谈谈，以往许多普通玩家在游戏中总是担忧自己会变成那些花钱无度的氪金玩家的目标，而对于小游戏，他们却持开放态度，即便是免费游玩也无所谓，只需耐心观看广告即可——尤其是激励视频——这样的商业模式正是通过增加用户数量、提高用户留存率和延长用户游戏时长等手段，来消耗那些可以出售的广告库存，从而实现盈利。
以微信上的小规模游戏为参照，到2025年，平均每月有超过两亿的用户观看IAA的广告；而抖音平台上，游戏内容一直是其高价值流量的重要组成部分，小游戏不仅能够将平台用户转化为游戏玩家，还能吸引那些对游戏接触较少的潜在用户，从而构建起庞大的用户群体。
甚至，IAA 正在构建一种循环往复的机制：玩家通过朋友圈中的广告接触到 A 小游戏，为了获得游戏内道具，不得不观看 B 小游戏发布的广告（广告时长通常在 15 秒至 60 秒之间）；若在观看过程中不小心点击进入 B 小游戏，为了获取道具，又不得不继续观看 C 小游戏的广告；同理，若在观看 C 小游戏广告时再次误点，便会进入下一个小游戏——如此往复，玩家在单个小游戏上的游玩时间并不长，却被迫逐一体验了热门的小游戏品类，被动地接受了小游戏广告的全方位“套餐”。
自然，微信小游戏的生态环境中也有不少玩家倾向于通过内购付费来获得“充值变强”的体验——在IAP游戏领域，SLG、二合、塔防、MMO等类别分别实现了180%、150%、80%、75%的增长；特别值得一提的是，MMO类别中有6款产品的月收入超过了千万，而二合类别中则有5款产品的收入也突破了千万大关。
最终，IAAP（混合变现）更类似于为APP游戏设计的加速器，其核心在于运用烧钱和暴力美学策略快速占领市场，然而后续的版本更新和资源补充则对长期运营能力提出了考验。
除此之外，独立小游戏的盈利能力普遍胜过应用型游戏，为中小型游戏开发商带来了更大的利润空间和成本效率，孕育了以小搏大的可能性——这主要归功于其三个显著特点：
而且，IAA 小游戏不受系统或平台的限制，更加适合跨平台布局的轻量化产品落地，因为其门槛更低，风险也更易于控制——毕竟，现在的 APP 游戏安装包动辄十几个 G，且通常需要首次登录时额外加载包；而小游戏则可以实现即点即玩，无需下载，操作简便，因此更易于适应各种使用场景。
特别是，在社交互动的推动下，这些小游戏对用户具有极高的吸引力，它们成为了吸引用户注意力、延长产品使用时间的有效手段。
实际上，回顾微信在小游戏领域的战略部署，其起点可追溯至七年前——即2017年12月28日，腾讯在微信6.0版本的小程序中推出了“跳一跳”这款小游戏。凭借微信强大的用户基础，该游戏迅速走红：根据微信官方当时公布的数据，微信小游戏上线仅20天，累计用户量便达到了3.1亿；在所有游戏中，“跳一跳”的表现尤为突出，其七日留存率高达52%，最终日活跃用户数突破了1亿。
将目光转向抖音平台，自2019年起，抖音推出了首部小游戏《音跃球球》，随后又陆续推出了《消灭病毒》、《全民漂移》、《我的小家》等多款热门小游戏。这些游戏之所以能够迅速走红，很大程度上是因为它们这种简短快速、易于消耗的内容形式，与抖音平台的娱乐流量特点高度契合。
一方面，近年来，娱乐需求在分众化、碎片化、个性化方面呈现出显著增长趋势，这恰好为短视频和小游戏的迅猛发展创造了有利条件。抖音小程序以其庞大的流量和低内容消费门槛，尤其适合这种碎片化的娱乐形式。此外，用户对即时反馈的“快感”难以抗拒，加之小游戏随时可玩的特点，使得用户参与度和互动性极高。这种特性通过延长用户在游戏中的时间，助力平台提升用户的使用时长。
巨量算数调研揭示，小游戏的玩家对游戏的忠诚度较高，且付费意愿强烈。多数小游戏的玩家已经养成了对特定游戏类型的长期偏好。超过70%的小游戏玩家同时参与两款或更多的小游戏。其中，每天游戏时间超过1小时的玩家比例接近40%。
另一方面，用户的兴趣倾向和娱乐习性正经历着转变——在职场和生活竞争日益激烈，形成“内卷”现象的当下，他们更愿意放弃部分体验，以换取更加便捷的娱乐途径来获得情感慰藉，那些操作简单的小游戏无疑已经成功地将新兴娱乐形式“驯服”。
之所以将其称作新兴娱乐形式，是因为小游戏玩家更倾向于选择休闲类游戏，他们更重视游戏的便携性，喜欢在零散的时间里进行游戏；与此同时，APP游戏和PC游戏玩家则更偏爱MOBA（多人在线竞技游戏）、射击以及角色扮演等类型，他们更注重游戏的品质和体验，更愿意投入超过30分钟的时间进行游戏。
有些读者可能觉得，小游戏的迅猛发展主要依赖于APP游戏和PC游戏在不同平台间的转移，仿佛只是游戏环境从左到右的简单转换，而玩家群体并没有发生太大变化。然而，微信小游戏的整体数据表明，即便在增长速度迅猛的情况下，小游戏与手游用户的重合率也只有10%，而且两者的平均每个付费用户的收入水平几乎相当；而抖音平台也透露，其小游戏与APP游戏的重叠率仅为14%。
腾讯公司高层在财务报告的电话会议中指出，截至目前，他们并未观察到小游戏与APP游戏之间存在相互侵占的现象，而且部分小游戏中的付费用户（其比例远超10%）同样属于APP游戏的付费用户群体。
微信小游戏不仅逆转了局势，更在稳步推进其PC端和视频内容的布局——在从小游戏向PC端拓展的过程中，其活跃用户数在过去一年增长了55%，商业规模扩张了40%，而广告投放量更是大幅攀升，接近400%。
当然，其根本原因在于：与传统的游戏项目相比，IAA 小游戏的制作周期较短，投入也相对较低，其商业模式主要是通过广告来实现盈利，更多地是开拓行业的新增市场，而不是争夺独立APP的市场份额——这样的特点使得爆款小游戏能够突破APP的限制，实现跨平台的广泛传播。
有些读者可能觉得，众多小游戏只是短暂停留，难以培养用户忠诚，但实际情况并非如此——在过去的一年里，微信平台上年收入超过千万的重量级小游戏，其中96款已经持续运营超过3年，55款更是运营时长超过了5年；年收入超过亿的优质小游戏，也有13款运营了超过3年，5款产品的运营时间甚至超过了5年，微信小游戏生态已使开发者拥有了持续的运营实力。
这主要归功于小游戏产品力的持续增强——尽管小游戏市场尚属新兴领域，然而截至目前，已有将近300个优质IP加入微信小游戏平台，涉猎影视、动漫、文学、音乐等多个领域；特别是在今年4月至5月期间，某款IP类小游戏的收入同比增长高达9000%。
小游戏，大生意
为何在当下，小游戏能一骑绝尘跑出陡峭的上扬曲线？
无论您是否是小型游戏的爱好者，切莫轻视它们所蕴含的强大潜力——从2022年的《羊了个羊》到2023年的《咸鱼之王》，再到2024年的《寻道大千》、《抓大鹅》、《向僵尸开炮》和《无尽冬日》，以及2025年的《三国冰河时代》、《雷霆战机》和《英雄没有闪》，这些游戏都凭借微信强大的社交网络，迅速在抖音、微博、B站、小红书等主流社交平台上掀起热潮。
这位游戏制作人将小游戏的爆红称为“魔幻”与“癫狂”，指出其融合了多种玩法，却无一例外地缺乏原创性；尽管产品质量普遍较为简陋，但不得不佩服其强大的穿透力（即热度）以及在商业领域的显著成就。
这并非是个人的感知误差，DataEye 研究院通过分析国内小程序游戏的购买量消耗、参与投资的状况、备案中新增产品的信息，以及大型厂商内测产品的布局，综合考虑后预测，到2025年，小游戏的市场规模可能达到610亿元，与七年前的规模相比，增长了10倍。
换言之，随着AI不断吸引着网络上的广泛关注和热议，微信和抖音的推动下，小游戏这一鲜为人知的领域已悄然崛起，形成了一个接近千亿规模的市场。
先来唠唠小游戏玩法的进化。
现在，整个行业已从《羊了个羊》的转发奖励和社交裂变策略，演变至《咸鱼之王》的社交裂变与买量驱动阶段，进而发展到《三国冰河时代》的买量、社交和IP结合的全新策略。伴随着行业红利的逐渐释放和开发者的大量涌入，小游戏的玩法种类日益增多，新品类也在持续涌现——据GameLook统计，微信小游戏畅销榜TOP100每月大约会有三十款左右的新游戏上榜。
与此同时，小游戏的玩法正经历着快速更新——自2022年《羊了个羊》那经典的休闲模式开始，玩法不断丰富，扩展到了合成模式、中重度融合模式等多种形式；到了2024年，靶心类、背包类、LD类玩法如雨后春笋般涌现，这些新玩法的出现刺激了众多新产品的诞生；而到了2025年，更多类似玩法被引入，比如大富翁类、倒水杯类、卡比巴拉类，同时伴随着老玩法的升级与融合——诸如拧螺丝+、挪车拔箭头+、放置卡牌+等新模式也开始逐渐受到关注。
甚至有众多中等氪金APP游戏正悄然转向小游戏领域，诸如友谊时光的《凌云诺》便是其中一例，即便是那些APP市场已经停运的《雷霆战机》，也在小游戏领域短暂重焕生机。
再来盘小游戏的商业价值，更不容小觑。
以2022年备受欢迎的《羊了个羊》为参照，其开发者张佳旭曾公开表示，这款投入仅为50万元的游戏在半年内实现了超过1亿元的营收；再以2023年广受欢迎的《咸鱼之王》为例，根据市场购买量的分析，该游戏在2023年初的月收入便已超过1亿元，全年收入更是突破了10亿大关。
这股能量并非仅限于某一两款产品的短暂绽放——比如，《疯狂骑士团》和《寻道大千》这类产品在2023年的预估月流水就已超过亿级；更有甚者，游戏媒体“竞核”曾发文透露，微信小游戏畅销榜上排名第一的产品，其月流水甚至一度冲破3亿元大关——这样的成绩使得众多游戏团队都将小游戏视为不容错失的绝佳商机。
自然，微信和抖音正不断尝试开发小游戏商业化的新模式。以抖音为例，今年其针对广告收益的产品策略可归纳为以下三个关键步骤：
抖音小游戏为此推出了多项功能，旨在提升用户的活跃度、游戏体验以及消费意愿，如增设侧边栏、提供订阅消息推送、增加复访机制等；随后，巨量引擎计划对投放系统进行全方位的优化升级，引入人工智能生成内容（AIGC）技术，以实现广告素材的自动化生产——首先由广告模型对素材进行初步筛选，随后借助AIGC技术完成素材的自动化生成。
此外，小游戏的渠道优势在跨平台流量整合与广告宣传层面尤为显著。比如，抖音自2023年起逐步允许微信小游戏进行外链跳转，同时抖音直播间也推出了微信小游戏的推广活动，这促使微信和抖音两大流量巨头实现互联互通，为整个小游戏市场注入了更多的活力。
此外，抖音与微信借助小游戏这一桥梁，得以拓展更广泛的流量及广告推广空间——依据腾讯广告的统计，2022年间，通过内购方式实现变现的小游戏收入较上年同期增长了逾一倍，而依靠广告变现的小游戏收入同比增幅亦超过40%；展望至2025年，微信小游戏推出了新游同发买量激励政策，符合条件的小游戏在腾讯广告平台投放时，最高可享受25%的消耗激励，且激励额度上限为300万元。
值得注意的是，一些从业者向虎嗅透露，微信小游戏的商业化进程相对更为主动。微信凭借其丰富的场景应用、变现能力以及有利政策，实现了广告投放与微信生态多场景引流的结合。他们还进一步预测，到2025年，微信小游戏将进一步加强其市场主导地位，不仅市场份额将进一步扩大，而且在开发者数量和小游戏数量上，与抖音小游戏的差距也将进一步拉大。
上述人士指出，目前小游戏的行业态势是“一家独大，多者分庭抗礼”，其中微信小游戏占据了近八成的市场份额，而抖音、快手、支付宝、美团、B站等平台的小游戏分发渠道紧随其后——换句话说，腾讯在市场中占据主导地位，独享丰厚利润，而其他平台则只能分得一杯羹。
尽管如此，腾讯持续巩固其领先地位，例如，腾讯广告为了协助广告主更高效地推广，推出了IAP小游戏投放工具“百宝箱”；微信平台也相继推出了多种创新功能，包括可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放系统、长效回报投资出价工具以及视频号小任务等，不断为小游戏市场开辟新的投放领域。
微信小游戏的产品负责人李卿透露，到了2025年，微信计划将企业开发者的游戏账户数量从现有的50个增加至100个。
历经辗转，这款小游戏迅速崛起，成为贯穿微信各个功能板块的内容传播媒介——它不仅涵盖了朋友圈、微信动态，还拓展至视频号，不再仅限于单一形式，更实现了从移动端向PC端的跨越，其核心在于在微信生态中构建了一套全民参与、趣味盎然的社交价值体系。
虎嗅商业消费专栏主笔黄青春，同时也是黄青春频道的内容出品人。他专注于文娱社交、游戏影音等多个领域。行业同仁如需交流，可添加微信：724051399。如有新闻线索，也欢迎通过邮件发送至huangqingchun@huxiu.com。
文章标题：腾讯独大吃肉，字节追进喝汤
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